Uit de smalle beursstraat

De supermarktenoorlog

Het commerciële landschap van supermarkten en buurtwinkels is grondig aan het veranderen. De lagekostenwinkels, of zogenaamde ‘hard discounters’, worden steeds machtiger. Het zegt veel over de wijzigingen die onze economie ondergaat.

“Ze drinken schuimwijn uit de Aldi.” Dit citaat in een Trends-nummer dateert van zo’n vijftien jaar geleden. Toenmalig directeur Frans Crols haalde in een editoriaal uit naar de links-liberale bobo’s die zich boven het gewone volk verheven voelen en dat ook in het dagelijkse leven willen tonen. Weliswaar is daar veel nep bij. Zo openen ze dagelijks een fles bubbels, maar het is dan wel goedkope schuimwijn uit de Aldi…

Zo’n vergelijking zouden we anno 2015 niet meer maken. Want Aldi mag dan wel een ‘hard discounter’ zijn, een supermarktketen die zeer goedkope producten verkoopt, met bijna uitsluitend eigen huismerken, je wordt als je zo’n winkel binnenstapt niet meer scheef bekeken. De ‘hard discounters’ zijn niet meer de supermarkten van de marginalen en de uitkeringstrekkers. Ze trekken een steeds breder publiek aan. Dat blijkt uit de cijfers over de marktaandelen. Volgens de laatste analyses van Marketing Map hebben de ‘hard discounters’, de goedkoopste ketens, zoals Aldi en Lidl, 17,5 procent van de distributiemarkt in handen. En hun gewicht zal nog toenemen. Lidl plant de bouw van honderd nieuwe winkels om aan een totaal van vierhonderd te komen. Aldi zal met vierhonderdvijftig verkooppunten wel stabiel blijven.

Volgens het onderzoek van Marketing Map zullen de ‘hard discounters’ en de ‘soft discounters’ op termijn 50 procent van de markt bezetten. De ‘soft discounters’, zoals Colruyt, zijn ketens die naast hun eigen merkproducten ook een aantal klassieke merken aan een goedkope prijs verkopen. Colruyt is met een marktaandeel van bijna 28 procent nog altijd de onbetwiste nummer één.

Het succes van de goedkope ketens is het gevolg van een gewijzigd gedrag van de consumenten en een getransformeerde economie. We geven een steeds kleiner deel van ons inkomen uit aan voeding. En als de Vlaming gaat winkelen, is hij niet langer trouw aan één winkelmerk. Hij koopt meer en meer basisgoederen bij een discounter en voor gespecialiseerde producten gaat hij naar een andere keten. Hij beslist, bijvoorbeeld, om elke week de meeste aankopen in de Lidl te doen, maar gaat naar Delhaize om de wijnkelder aan te vullen. Bovendien kan de consument via internet veel makkelijker prijzen vergelijken. Daardoor komt de trouw aan een bepaalde supermarktketen onder druk.

Gevolg is dat vooral Delhaize (marktaandeel 21,6 procent) en Carrefour (21,3 procent) hieronder lijden. Pierre-Olivier Beckers, de vorige topman van Delhaize en de laatste telg uit de oprichtersfamilie aan het hoofd van de keten, zei ooit: “De mensen kwamen altijd naar Delhaize en zullen altijd blijven komen.” Niet dus. Gevolg is dat Delhaize en Carrefour al een tijd een supermarktenoorlog zijn begonnen, om marktaandeel terug te winnen. Dat wordt zeker in Vlaanderen zeer moeilijk, omdat er met het Nederlandse Albert Heijn een geduchte concurrent is opgedoken, met tweeëndertig winkels. De grote ketens kunnen niets anders doen dan met lagere prijzen uitpakken, hetgeen de marges onder druk zet. Meedoen aan de supermarktenoorlog heeft Delhaize voorlopig weinig opgeleverd. Er moest zelfs een herstructurering worden doorgevoerd, met de sluiting van tien winkels en 1.800 ontslagen. Het leidde tot stakingen en een gespannen sociaal klimaat. Idem voor Carrefour.

Het ziet ernaar uit dat de grootgrutters op achtervolgen zijn aangewezen. Tenzij ze de strategie fundamenteel bijsturen en meer en meer voor franchisewinkels kiezen. Dat zijn winkels onder het ‘merk’ Delhaize of Carrefour, die worden uitgebaat door zelfstandigen. Het gaat om buurtwinkels (Proxy voor Delhaize, Express voor Carrefour) of supermarkten (AD bij Delhaize). Voordeel is dat het personeel goedkoper is, en dat de uitbater als zelfstandige gemotiveerder is en zelf voor de investeringen zorgt. De merken Delhaize en Carrefour blijven zichtbaar, maar een deel van het risico wordt afgeschoven naar de uitbaters. De komende maanden of jaren zal duidelijk worden of de grote ketens via dat kanaal stand kunnen houden.

Angélique Vanderstraeten


Tags toegewezen aan dit artikel:
2015-14Beurs

Gerelateerde artikels

Briefje aan Lieven Boeve

Plat op de buik Mijnheer de dhimmi, Een ‘dhimmi’ is de traditionele aanduiding voor bepaalde niet-moslims onder islamitisch bestuur die

De Geuzenberg (Brussel)

De Rand als sociologisch laboratorium Met sociologische onderzoeken moet omzichtig omgesprongen worden. Neem nu de eerste taalbarometer van VUB-onderzoeker Rudi

Can’t we just…

In Europa mogen zowat de ganse pers en een deel van de publieke opinie in presidentskandidaat Donald Trump de duivel