Een Vlaming voor Duitse koopverslaafden

De jongens en meisjes van De Tijd zijn goed bezig. Zij publiceren een mooie reeks over Vlaamse topmanagers in het buitenland. Daaronder ook de Oost-Vlaming Olivier van den Bossche, die nu vier maanden de chef is van Galeria Kaufhof, een zeer belangrijke Duitse warenhuisketen met haar hoofdetalage in Keulen. Trends Magazine ging De Tijd ooit voor met een “International Manager of the Year”, die eveneens de aandacht trok op Vlaams talent over de grens. Feit was toen – vandaag minder – dat Vlamingen vaak tot op de hoogste toppen van internationale ondernemingen geraakten, maar onvoldoende aan de bak kwamen in eigen land. De totale vernedering rond 1990 (toen Generale Maatschappij van België in mekaar stortte) van de holdingbazen van Francofonië – met uitzondering van de bouten-en-vijzenkoning van Charleroi, Albert Frère -, gooide het aanwervingsmodel om. Vanaf toen waren het niet meer bij voorrang de afgestudeerden van de Franstalige universiteiten en hogescholen die de topposities als eerstgeboorterecht in hun pollen kregen. Ook jonge Vlamingen stegen sneller in elke ondernemingshiërarchie tot op het hoogste niveau.

Marks & Spencer

In het buitenland speelde de discriminatie van Vlamingen aan de top niet. Door hun diploma, diplomatie en werklust kwamen zij overal aan de bak; waarvoor ze bestemd waren. De eerste zeer zichtbare nummer één was Luc Vandevelde, die in 2000 voorzitter en gedelegeerd bestuurder werd van Marks & Spencer, de Britse kleding- en voedingswarenmultinational. De benoeming van Vandevelde viel samen met de expansie van Marks & Spencer op het Europese vasteland. Die stokte vrij snel en exit Luc Vandevelde in 2004. Waarop hij zijn internationale loopbaan voortzette.

Nu bevestigt De Tijd een situatie waar de Vlamingen fier op mogen zijn. Tussen IJzer en Maas braadt de haring van een groep heren van middelbare leeftijd die ondernemingen met honderdduizenden werknemers leiden. De zwaarste kadee in de rij is de West-Vlaming Paul Bulcke, baas van de 330.000 werknemers van Nestlé. In zes jaar tijd drongen 23 Vlamingen in het buitenland door tot de positie van CEO. Olivier van den Bossche (39) werd in 2014 dé man van Galeria Kaufhof. Hij begon bij de VRT, maar stapte op zijn 23ste over naar de distributiesector. In 2003 ging hij aan boord bij Inno. Een jaar later promoveerde hij tot hoofd van de grote vestiging in de Brusselse Nieuwstraat. Inno werd opgeslorpt door Galeria en Van den Bossche klom naar de leiding van Galeria Inno. Vorige herfst volgde de benoeming tot CEO van de moederonderneming, Galeria Kaufhof. Geen klein grut. De Oost-Vlaming heeft 21.000 werknemers onder zich, die samen 174 verkooppunten uitbaten. De omzet is 3,1 miljard euro. Galeria Kaufhof is eigendom van de Duitse gigant Metro, ook bekend van Makro en Mediamarkt.

Kaufhof, sedert 135 jaar een grote naam in Duitsland, bokst op tegen de zware concurrentie van elektronische winkels als Zalando. Van den Bossche moet de winst van Galeria Kaufhof redden, wat hij ook deed bij het Belgische dochtertje in de Nieuwstraat. Van den Bossche opereert in een onderneming met Rijnlandse wortels, echter, hij merkt tot op vandaag een strenge Duitse etiquette in de omgangsvormen. Hij is daar een Sie en geen Du. Zelfs zijn assistente zal hem nooit Olivier noemen, hoewel zij dagelijks samenwerken. De u-cultuur blijft bij de oosterburen in zwang. Ook de onderneming werkt hiërarchisch, en er is nog geen sprake van vergaderen, vergaderen, vergaderen om dan buiten te stappen met een halfgare oplossing. Als een stemming in het directiecomité op 50/50 eindigt, draaien alle blikken naar de CEO. Hij moet de knoop dan doorhakken, wat in België moeilijker ligt. Van den Bossche noemt in De Tijd Vlamingen goed geplaatst om de sfeer en de waarden van een buitenlands bedrijf op te snuiven: “Wij hebben zowel het emotionele van de Latijnse cultuur, als het rationele van Noord-Europa in onze genen. Beide eigenschappen verzoenen, wordt een hele uitdaging voor de Duitse retailmarkt.”

Koopverslaafden

Vlamingen/Belgen zijn vinnige koopverslaafden. Olivier van den Bossche zal die mentaliteit trachten over te enten op de Duitsers: “De Duitse markt is vooral prijsgedreven. Een Duitser geeft driemaal minder uit aan kleding dan de gemiddelde Belg. Als je hier zegt dat er meer kinderkleren van Hugo Boss in de winkels van Kaufhof moeten liggen, krijg je als reactie “Bist du bekloppt?” (Ben je niet goed wijs?). Twaalfjarigen groeien doorgaans al na zes maanden uit hun kleren. Puur rationeel wil een Duitser er dus niet veel geld aan uitgeven. Idem voor voeding. De eetwaren bij Kaufhof zijn van vrij hoge kwaliteit, maar er wordt relatief weinig voor betaald. Voeding is hier louter functioneel.”

Olivier van den Bossche wil zijn winkels aantrekkelijker maken, emotioneler. Sedert de heibel om Uplace in Machelen kent elke Vlaming het begrip “belevenis”; je gaat niet winkelen, je zoekt een belevenis. Warenhuizen zijn bij uitstek emotionele plekken, denk aan Harrods in Londen en Lafayette in Parijs. Die weg wil Van den Bossche op.

Kurt Ruegen